Merkevarenes nye slagmark

Her følger en artikkel fra Brandlab AS - et konsulentselskap innen merkevare og kommunikasjon, som har bistått Regnskap Norge ifm. merkevarestrategi og ny visuell profil. Artikkelen er skrevet av Monna Nordhagen, partner og merkevarespesialist i selskapet.

Del
!
Artikkelen er over ett år gammel og innholdet kan derfor være utdatert

Fra å konkurrere med lokale merkevarer i velkjente og stabile bransjer blir alle merkevarer nå utfordret av globale aktører, som også utfordrer selve bransjegrensene. VG og Dagbladet konkurrerer med YouTube og strømmetjenester om folks oppmerksomhet, og Google og Facebook om annonsørene. I dag er kundene blitt den viktigste markedsføringskanalen og det er ikke lenger like selvsagt at organisasjoner har god kontroll på markedsføring og salg. Det folk forteller hverandre er mye mer verdt enn store beløp til annonsering.

Uten en sterk relasjon - at folk bryr seg om merkevaren din - er det ikke mye som står i veien for å bytte den ut. Og relasjoner bygges mellom mennesker, så alle i organisasjonen må bidra til å bygge den, enten folk jobber med produktutvikling, HR eller kundeservice.

Dagens merkevare-modeller er altså like utdaterte som gårsdagens forretningsmodeller. Endringene merkevarer må igjennom for å lykkes, stikker like dypt som skiftet i strategi og forretningsmodeller. La oss kaste gamle tankesett og se til de nye modellene som er utviklet for merkevarer i dag.

Nye regler, krever nye verktøy

"Den nye merkevare-virkeligheten" har vært diskutert og dokumentert i mange år allerede. Og nye regler, krever som kjent nye verktøy. Her kommer en oversikt over det som er viktigst å ta med seg:

1. En splitter ny merkevaredefinisjon Du trenger ikke ha jobbet lenge med merkevarer før du kjenner den allment aksepterte definisjonen: En merkevare er et sett av assosiasjoner i folks hoder (2).

Europas ledende autoritet på merkevarer, Jean Noel Kapferer, slår fast at dette ikke lenger er tilstrekkelig. Alle hadde de rette assosiasjonene, men Kodak gikk likevel konkurs. I vår tid er det merkevarenes evne til å påvirke som gjør dem relevante og sterke (3). Merkevarer som Apple, Facebook og FINN.no er sterke merkevarer også etter gårsdagens definisjon, men det er evnen til å endre hvordan vi lever livene våre som er deres viktigste styrke.

2. Bort med løfter, inn med relasjoner Fordi vi blir mer påvirket av folk vi kjenner og særdeles sjeldent lar oss påvirke av folk vi ikke liker, blir relasjonen det nye fundamentet for en merkevare.

I november i 2015 publiserte Harvard Business Review sin første artikkel fra en 8 år lang studie som har gått over 30 bransjer og en milliard datapunkter. Den første konklusjonen fra denne studien er at kunder som har et sterkt emosjonelt forhold til merkevaren i snitt er 52% mer verdifulle enn de som “bare” er meget tilfreds. 

3. Glem salgstrakten og konsentrer deg om kundereisen I 2009 publiserte McKinsey den første artikkelen om kundens beslutningreise (1). Her slo de kategorisk fast at den gamle måten å tenke kjøp - der kunden starter med et sett merkevarer og så snevrer ned til de har tatt et valg - er feil. Merkevarer i dag kommer og går gjennom hele beslutningsprosessen.

Dessuten betyr egne og andres erfaringer med merkevaren betydelig mer, enn tradisjonell markedsføring. Den eneste fornuftige konsekvensen er å flytte markedsføringsmidlene fra fokus på å vinne oppmerksomhet og se bra ut rett før kjøp, til tiltak som bygger attraktivitet gjennom hele kundereisen. McKinsey har senere dokumentert at de beste merkevarene skaper lojalitet til og med før kjøp. Über og AirBnb er eksempler på merkevarer som mange har et nært forhold til uten å være kunder - enda.

Gamle hunder må lære nye triks

Eiere, styrer, ledelse og markedsorganisasjoner har de siste årene fått et knippe av nye og potente verktøy servert på sølvfat av verdens beste kunnskapsmiljøer. Skal norske merkevarer lykkes må vi ta jobben med å bytte ut de verktøyene som beviselig ikke lenger er relevante og lære oss å beherske de nye! 

Kilder: 

  1.  McKinsey 2009 “The new customer decision journey”
  2. Keller 1998 «A brand is a network of mental associations"
  3.  Jean Noel Kapferer 2012 Strategic Brand Management rev. 5 “A brand is a name with the power to influence”
  4. Harvard Business Review juli-august 2014 “The ultimate marketing machine”
  5. McKinsey februar 2015 “The dawn of marketing’s new golden age”