Fører bruk av kundelønnsomhetsanalyser til bedre foretaksprestasjoner?

- En kvalitativ studie av den norske regnskapsbransjen

Del
!
Artikkelen er over ett år gammel og innholdet kan derfor være utdatert

Regnskap Norge mottar løpende oppgaver fra masterstudenter, som vi deler med våre medlemmer. Her følger en sammenfatning av oppgaven, som i sin helhet kan leses under Min oversikt/For medlemmer/Utredninger

God lesning!
Jørgen Lund, Regnskap Norge

Innledning

Formålet med masteroppgaven er å undersøke om det finnes en sammenheng mellom bruk av kundelønnsomhetsanalyser og foretaksprestasjoner i regnskapsbransjen. Eller sagt på en annen måte: Vil de regnskapsbedriftene som utfører og anvender analyser av hvor lønnsomme de ulike kundene er for egen bedrift, få bedre bedriftsresultater? 

Dataene er innhentet gjennom en spørreundersøkelse til 358 ledere i norske regnskapsbedrifter, og kombinert med data fra Proff Forvalt. Responsraten er forholds lav, men en vurdering av generaliserbarheten av dataene indikerer at undersøkelsen er representativ når det gjelder antall ansatte, omsetning og geografisk beliggenhet for regnskapsbedriftene.

Presentasjonen av undersøkelsen er en forholdsvis fri gjengivelse av den rapporten som foreligger. Det er lite av det som skrives i denne artikkelen som er direkte sitater fra rapporten. Like fullt gir denne artikkelen en god dekning av resultatene i den publiserte undersøkelsen.

Den grunnleggende antagelsen i undersøkelsen er at bruken av kundelønnsomhetsanalyser vil lede til bedre foretaksprestasjoner, og at jo høyere presisjon det er på informasjonsgrunnlaget, desto bedre beslutninger kan tas for å øke lønnsomheten av kundene. De nøkkeltallene som er blitt brukt som mål på lønnsomhet er: Egenkapitalrentabilitet, kostnad-inntektsrate og totalkapitalrentabilitet.

Gode beslutninger leder til bedre foretaksprestasjoner, og det er derfor naturlig å tenke seg at valg som tas vedrørende utformingen av kundelønnsomhetsanalyser kan ha en effekt på bedriftens prestasjoner. Kunders lønnsomhet måles i grove trekk ved å analysere differansen mellom inntektene og kostnadene selskapets kunder genererer. Fordelene med slike analyser er blant annet at tjenesteyteren får analysert hvordan selskapets interne ressurser anvendes og fordeles på ulike kunder, som igjen kan brukes til å påvirke kundenes atferd på en slik måte at lønnsomheten bedres.

Antagelsene bygger på at kunder legger ulikt beslag på selskapets ressurser, og enkelte kunder kan derfor ha et atferdsmønster som er mer kostnadskrevende enn andre kunder. Eksempler på kostnadskrevende kunder er kunder som krever høy grad av oppfølging, setter høyere krav til sikkerhet og garantier, krever skreddersydde løsninger, har lav tilpasningsevne til leverandørens rutiner osv. Ved å avdekke kundenes atferdsmønstre vil tjenesteyteren kunne rette ulike tiltak mot de kostnadskrevende kundene med sikte på forbedring av disse kundenes atferd. Det kan f.eks. dreie seg om prisjusteringer, betaling for ekstra service og minstekrav til tjenestekjøp.

I undersøkelsen er det brukt fire tilnærminger til å måle kundelønnsomhet:

-          Lønnsomhetsanalyse av enkeltkunder 

-          Lønnsomhetsanalyse av kundesegmenter

-          Enkeltkunders livsløpsverdi

-          Verdivurdering av enkeltkunder.


Resultatene

I utgangspunktet vil lønnsomhetsanalyser av kunder bidra til å avdekke kundenes atferdsmønstre og synliggjøre lønnsomhetsforholdene i kundebasen, som igjen gjør det mulig å segmentere etter lønnsomhet. Denne innsikten vil kunne avdekke ressurskrevende kunder, og kostnadskutt og prisjusteringer vil kunne bedre regnskapsbedriftens lønnsomhet. Samtidig vil slike analyser bidra til at bedriftene får bedre innsikt i de kundene som generer god lønnsomhet, og som følgelig regnskapsbedriften kan dra større nytte av som langsiktige kunder.

Det er imidlertid også ulemper ved å benytte lønnsomhetsanalyser. De er som regel ressurskrevende å anvende. De ulike lønnsomhetsanalysene sett under indikerer at kostnadene knyttet til utformingen og anvendelsen av analysene er større enn merverdien av dem. En vurdering av hver enkelt analysemetode viser et splittet bilde, som gjennomgås nedenfor.

Kun om lag halvparten av de undersøkte regnskapsbedriftene bruker lønnsomhetsanalyser av kundene i sin styring. Det er noe lavere enn resultatene i andre undersøkelser (analyser av gasellebedrifter og sparebanker).

Det mest brukte styringsverktøyet blant regnskapsbedrifter er budsjett med lønnsomhetsanalyser av kunder som nr. 2. Når disse lønnsomhetsanalysene har såpass høy anvendelse, antas det at det skyldes skreddersømmen som regnskapsbedriftene yter overfor sine kunder. Det legger ulikt beslag på ressursene i regnskapsbedriften. Følgelig vil det være gunstig for regnskapsbedriftens egen lønnsomhet å benytte et styringsverktøy som avdekker kostnader og inntekter ved de ulike kundene.

Av de regnskapsbedriftene som benytter lønnsomhetsanalyser av kundene, er det analyse av enkeltkunder som er mest brukt etterfulgt av analyse av kundesegmenter og verdivurdering av enkeltkunder og enkeltkunders livsløpsverdi.

Ca. ¾ av de regnskapsbedriftene som benytter lønnsomhetsanalyser av kunder oppgir at de bruker to eller flere teknikker for å analysere lønnsomheten hos kundene.

Teknikkene som benyttes er i 84% av tilfellene såkalte automatiserte løsninger. Manuelle løsninger er svært lite benyttet. Det er en naturlig følge av den teknologiske utviklingen i regnskapsbransjen.

Det viser seg at ingen av analyseteknikkene fremhever seg med bedre bedriftsprestasjoner og klarere mål på lønnsomhet for regnskapsbedriftene. Men det er like fullt en viss indikasjon på at grundigere analyser av enkeltkunder, og såkalte fremtidsanalyser av kunder – dvs. lønnsomhet fremskrevet over tid og fremtidige verdivurderinger, leder til dårligere prestasjoner og høyere kostnader i regnskapsbedriftene som benytter disse analyseteknikkene. Fordelen med analyser av enkeltkunder er at de gir høy detaljeringsgrad og følgelig mye innsikt i hver enkelt kunde som kan føre til individuelle lønnsomhetsstrategier mot enkelte kunder som skaper høy ressursbruk og dårligere lønnsomhet. Ulempen er at den er veldig ressurskrevende og særlig når porteføljen består av mange kunder. Den merverdien denne analysemetoden skaper, veier ikke opp for de kostnadene den medfører.

Analyseteknikkene om «fremtid» (kunders livsløpsverdi og verdivurdering av enkeltkunder) viser seg å være såpass ressurskrevende at de gir lav eller ingen lønnsomhetsfordel for regnskapsbedriften. Dessuten er det mange usikkerhetsfaktorer knyttet til framskriving av lønnsomhet.

En mer segmentert lønnsomhetsanalyse av kunder ser derimot ut til å gi fordeler for regnskapsbedriften i form av redusert kostnads-inntektsrate og bedre lønnsomhet av det enkelte kundesegmentet målt gjennom totalkapitalrentabilitet. Fordelen med denne analyseteknikken er at den opererer på et aggregert nivå og følgelig har færre detaljer i analysene sammenliknet med analyser at enkeltkunder.

Undersøkelsen tyder følgelig på at det ikke er viktig for lønnsomheten i regnskapsbedriften at det gjøres grundige analyser av enkeltkunder. Det er derimot mer gunstig å vurdere lønnsomheten av flere kunder samtidig (segmentering). Selv om datatilfanget blir mer generelt og mindre kundespesifikt, gir det like fullt en lavere ressursbruk for regnskapsbedriften og større merverdi totalt sett.

Det kan derfor konkluderes med at økt presisjon i utformingen av kundelønnsomhetsanalyser ikke ser ut til å skape bedre bedriftsprestasjoner (herunder bedre lønnsomhet per kunde).

Konklusjon 

Problemstilling 1: Fører bruk av kundelønnsomhetsanalyser til bedre foretaksprestasjoner i den norske regnskapsbransjen?  

Sett under ett gir de ulike analyseteknikkene et splittet resultat for regnskapsbedriftene. På den ene siden gir de samlet sett en gunstig kostnads-inntektsrate, men også lavere egenkapitalrentabilitet. Derimot viser analyseteknikken «analyse av kundesegmenter» visse fordeler fremfor de andre ved at kostnads-inntektsraten er lavere og totalkapitalrentabiliteten er høyere.

Lønnsomhetsanalyse av enkeltbedrifter og kunders antatte fremtidsverdi (livsløpsverdi og verdivurdering av enkeltbedrifter) fører til høyere kostnads-inntektsrate og følgelig dårligere bedriftsprestasjoner – herunder lavere lønnsomhet per kunde. 

Problemstilling 2: Fører økt presisjon i utformingen av kundelønnsomhets-analyser til bedre foretaksprestasjoner i den norske regnskapsbransjen?

Utgangspunktet for å måle verdien av mer detaljerte og presise målinger av kundelønnsomhet, er aktivitetsbaserte estimeringsmetoder, aktivitetsbasert kalkulasjon (herunder tidsdrevet ABC), samt bruk av automatiserte registreringsløsninger for tidsbruk per kunde. Antagelsen gikk på at slike metoder ville skape bedre prestasjoner og økt kundelønnsomhet for regnskapsbedriften.

Resultatene viser at bruken av aktivitetsbasert kalkulasjon og/eller tidsdrevet ABC leder til lavere egenkapitalrentabilitet. Bruken av automatiserte løsninger for registrering av tid brukt per kunde, fører til høyere kostnads-inntektsrate, og følgelig dårligere lønnsomhet per kunde for regnskapsbedriften.

Følgelig kan det konkluderes med at økt presisjon og høyere detaljeringsgrad i utformingen av kundelønnsomhetsanalyser samvarierer med dårlige foretaksprestasjoner og lønnsomhet per kunde for regnskapsbedriften.