– Kan ta fullstendig innersvingen på hele bransjen!

Sjefene i Norges 10 største regnskapsforetak har helt ulike tilnærminger på LinkedIn. Ingen av dem lager bedre innhold enn at «en tilfeldig ansatt» alene kan seile opp og ta innersvingen på alle sjefene – og minst én er godt på vei!

LinkedIn er næringslivets favoritt blant de sosiale mediene.

1,15 millioner nordmenn – tilsvarende hver tredje mann og hver fjerde kvinne i riket – har profil på plattformen, de fleste både godt voksne og høyt utdannet. 26 prosent av dem er innom en gang i måneden eller oftere, hvorav nær halvparten minst ukentlig.

Dette er med andre ord et attraktivt publikum, og flere norske toppsjefer har investert tid i å bygge opp profilen sin på plattformen: Hotell-kjendis Petter A. Stordalen har 67 000 følgere, Sparebanken Vest-sjef Jan Erik Kjerpeseth har 24 000 og DNB-sjef Kjerstin Braathen nærmer seg 11 000 følgere – for bare å nevne noen. Men den største er Nicolai Tangen, toppsjefen for det vi populært kaller Oljefondet.

– Han har hele 130 000 følgere på sin profil, hvor han jevnlig legger ut innhold som er både interessant og nyttig. Selv om han er tydelig engasjert og står på i flere digitale medier, vil jeg nesten anta at han også får litt hjelp til å opprettholde frekvens og kvalitet. Det er lett å forstå – det er veldig merkevarebyggende for organisasjonen at han har en så sterk profil, sier LinkedIn-ekspert Fredrik Fornes.

Ujevn fordeling på LinkedIn

Ellers i norsk næringsliv er LinkedIn en «nøtt» som mange ennå ikke helt har klart å knekke, heller ikke i regnskapsbransjen. Vi har satt sammen en oversikt over LinkedIn-profilene til lederne for de største regnskapsforetakene i Norge, og kartlagt både antall følgere de har og hva de publiserer på plattformen. Den viser at appetitten på å bruke og beherske plattformen enn så lenge er ganske ujevnt fordelt.

Det er Aider-sjef Andreas Vik som troner helt øverst, og det med ganske klar margin. På andreplass finner vi Azets-leder Runar Leite, med Amesto Accounthouse-sjef Siri Nilssen hakk i hæl. Til sammen har disse tre nesten 10 000 følgere, mens de neste 7 deler like under 6 000 følgere mellom seg.

Det er en nokså klar sammenheng mellom følgere og aktivitet – de som har det største publikummet, er de som deler mest med fellesskapet. Det klareste unntaket til dette, og listens kanskje aller største overraskelse, er det Arne Nypan, sjef i SpareBank 1 Regnskapshuset SMN som står for: Med sine 930 følgere ligger han midt på lista, men ifølge LinkedIn har han aldri postet noe.

– Det er flere hos oss her i SpareBank 1 som er aktive på LinkedIn, men jeg personlig har ikke vært spesielt aktiv der. Det handler først og fremst om prioritering blant ulike sosiale plattformer i en hektisk hverdag. Ikke noe mer gjennomtenkt enn som så, sier Nypan selv når vi spør ham om en kommentar.

Vondt å se

For LinkedIn-ekspert Fornes er sånt litt vondt å se: – Ja, det fremstår virkelig som en «lost opportunity». Det går jo an å ta seg sammen på sånt, men det er usikkert hvor lang tid det er igjen før toget forlater perrongen, sier han.

Dette kan fremstå som en litt underlig påstand, for LinkedIn – som gikk på luften for første gang så langt tilbake som i mai 2003 – er det vi må kunne kalle en «moden plattform». Da Microsoft kjøpte selskapet i 2016 for 26 milliarder dollar, var det historiens største oppkjøp.

De første tre årene etter oppkjøpet økte brukerbasen med 50 prosent, og i 2021 kunngjorde Microsoft at årsomsetningen til LinkedIn-delen av virksomheten hadde passert 10 milliarder dollar (overskuddet er imidlertid et mysterium fortsatt). Men plattformen er fremdeles i utvikling, forteller Fornes, ikke minst i Norge.

Åpent vindu for å kuppe bransjen

– Frem til nå har Linkedin hatt veldig få medlemmer som legger ut virkelig godt innhold på norsk, for et norsk publikum. 95 prosent av medlemmene bidrar enten ikke særlig aktivt eller i det hele tatt. De 5 prosentene som faktisk legger ut noe, deler da all trafikken mellom seg – og mye av det som deles, er dessverre ikke akkurat innhold av høy kvalitet, slår han fast.

Han mener at Facebook og Instagram allerede har hatt sine øyeblikk med vekst og etablering av profiler, og der er det nesten sjanseløst for nykommere å slå gjennom. Akkurat nå står derfor LinkedIn i skarp kontrast til disse plattformene, men det er ikke godt å vite hvor lenge dette vinduet vil forbli åpent.

– Jeg vet ikke om det vil vare i ett, tre eller fem år. Akkurat nå våkner stadig flere opp og forstår dette, for LinkedIn er en viktig kanal for både rekruttering og salg. Jeg vil si at gitt det nivået på aktivitet og kvalitet som vi ser her, bør flere se at det ligger kjempemuligheter her – her kan noen fullstendig ta innersvingen på hele bransjen, sier Fornes.

Den tydeligste regnskapsstemmen

Nå har Jan-Erik S. Halvorsen i VIEW Ledger ingen ambisjoner om å ta innersvingen på noen som helst, men faktum er likevel at han sannsynligvis er regnskapsbransjens beste eksempel på Fornes’ poeng.

For omtrent et år siden bestemte Halvorsen seg for å se enda litt nøyere på LinkedIn. Han hadde allerede lagt ut en video som han fikk god respons på, og syntes dette virket som en interessant plattform. Etter at han deltok på et kurs i regi av Tripletex, med den selvsamme Fornes som foredragsholder, bestemte han seg for å satse litt på det: Ett innlegg i uken i en måned, var tanken – men så holdt han det sannelig gående frem til jul.

Kun avbrutt av en liten nyttårspause, har han fortsatt denne frekvensen, og det har så absolutt gitt resultater: De 770 følgerne han startet med har mer enn tredoblet seg til 2316, og de nær 50 innleggene han til nå har lagt ut, har til sammen fått 260 000 visninger. Men resultatene er ikke bare klikk og visninger, innleggene hans har for lengst resultert i oppdrag, og forhåpentligvis er det mer på vei.

– Siden i sommer har jeg i snitt snakket med en potensiell kunde annenhver uke, og alle kommer via direktemeldinger på LInkedIn, sier han.

Aksept fra ledelsen

– Det er viktig å understreke at dette ikke er noe som har kommet av seg selv. Skriveprosessen er ofte ikke så lett i et yrke hvor du har ansvar for mange oppgaver med klare frister, på andres vegne. Det kan være krevende å finne tid til å skrive et folkelig og forståelig innlegg om noe når du har syv momsoppgjør som må være i havn før tirsdag, sier han.

Halvorsen er takknemlig for at han har fått støtte og albuerom fra sjefen sin, både til å bruke tid på å være aktiv på plattformen, og til å bygge kompetanse for å gjøre en enda bedre innsats på LinkedIn.

– Jeg har hele veien hatt veldig god dialog med Nina, sjefen på kontoret her i Kristiansand. Hun har sett at det jeg legger ut skaper oppmerksomhet, og synes at vi får noe igjen for det. Så hun åpnet både for at jeg kunne gå det kurset i fjor og LinkedIn-seminaret i år. Og hun har støttet meg i måten jeg skriver innleggene på, sier han.

Faglig, men ikke drepende faglig

Nå er Halvorsens erfaring at det som får mest oppmerksomhet er de innleggene som har en personlig vri, mens det som gir kunder er de faglige greiene – selv om de vanligvis ikke får så mye oppmerksomhet.

– Nå må jeg riktignok understreke at det er viktig å ha en litt personlig vri også på de faglige innleggene. Jeg ser at noen, særlig bedriftsprofiler, legger ut ting om regnskap som er faglig helt korrekt, men som er skrevet på en lite engasjerende måte som i stor grad bygger opp under denne myten om at regnskap er et kjedelig fag, sier han.

Og der ligger noe av det som skiller private LinkedIn-profiler fra bedriftenes profiler: Hvis bedriften skal sikre seg i alle bauer og kanter for å gjøre alt absolutt, helt og 100 prosent korrekt, så forsvinner all personlighet. Derfor jobber Halvorsen mye med å holde en lett og folkelig tone i sine innlegg – uten at det på noen måte betyr at han tar lett på det faglige.

– Jeg skal innrømme at når jeg vet at jeg har folk fra Skatteetaten, Regnskap Norge og andre som følgere, lurer jeg jo av og til litt på hva de vil si og tenke om det jeg skriver. Jeg har blitt korrigert på ting som ikke er riktig eller godt nok, men det er jo viktig å erkjenne at hverdagen er sånn at vi ikke alltid har full oversikt over absolutt alt – og så får vi lære av det, sier han

Gullet kommer bak kulissene

Én sak er likes, kommentarer, delinger og visninger, men Halvorsen kan avsløre at de kanskje aller viktigste interaksjonene skjer i den «usynlige» delen av LinkedIn: I direktemeldingene.

– Det er når folk sender meg direktemeldinger at jeg får de mest spennende samtalene. Det er gjerne da jeg lærer mest, og det er der jeg får henvendelsene som kan ende opp i nye kundeforhold eller folk som har lyst til å jobbe med oss. Stillingsannonser som innhold skaper ikke så mye oppmerksomhet. Min personlige statistikk viser at jeg er heldig hvis jeg får 1000 visninger når jeg deler en slik annonse, sier Halvorsen.

Med det beviser han et helt annet poeng; flere av regnskapsforetakenes ledere gjør lite annet på sine LinkedIn-profilen enn å videredele stillingsannonser, og de fleste av dem ville regnet 1000 visninger på som en fantastisk suksess. Men lista for hva som regnes som et vellykket innlegg, legges nok stadig høyere etter hvert som man blir større på LinkedIn…

Ingen innersving her

– Min viktigste observasjon er at ved å skrive forståelig og artig om regnskap, bidrar jeg til å gjøre regnskapsfaget generelt, og VIEW Ledger spesielt, synlig for flere. Det er mange regnskapsførere som følger meg, og vi har allerede ansatt folk på bakgrunn av min aktivitet på LinkedIn. Jeg har også fått kommentarer om at det jeg legger ut på LinkedIn, gjør VIEW Ledger til en mer aktuell kandidat når folk skal søke jobb.

– Jeg er slett ikke den eneste som jobber i regnskapsbyrå som poster på LinkedIn. Det er det mange som gjør, men ikke så mange av dem skriver på en folkelig og forståelig måte. Det gjør jo at mine innlegg får mer oppmerksomhet enn de kanskje fortjener. Det er jo ikke så spesielt det jeg skriver, men mye av det får langt større engasjement enn man skulle tro, sier Halvorsen.

Og det får nok også langt større oppmerksomhet og engasjement enn det toppsjefen i VIEW Ledger, John Hugosson, en sjelden gang legger ut for sine 874 følgere. Det er ikke noe som opptar Halvorsen.

– Han og jeg har knyttet kontakt på LinkedIn, men jeg har ikke møtt ham ennå. Det er vel heller ikke så naturlig, jeg er en helt vanlig ansatt, og vi har bare vært en del av VIEW Ledger siden nyttår, sier han.

– Skriv heller at det er plass til mange flere regnskapsfolk på LinkedIn, og at jeg gjerne vil ha konkurranse av flere tydelige stemmer som kan profilere regnskapsbransjen! Og så kan du få med at jeg gjerne deler LinkedIn-erfaringer med både John og andre som vil bruke plattformen mer planmessig, hilser Halvorsen til slutt.