Puttet pluggen i en strømpe, fikk suksess på nett

– Nå har vi masse erfaring med folkefinansiering og vet mye mer om hvordan ting bør gjøres.

Når vi møter Karstein Lien og Hilde Haustreis på Mesh, har de nettopp lagt siste hånd på Turtlenecks seneste folkefinansieringskampanje (for det er nemlig det crowdfunding heter på norsk). Denne gang er de på en oppdatering av sitt opprinnelige produkt; en «strømpe» som tres utenpå snoren til hørepluggene på din smart-telefonen, sånn at de ikke blir en gordisk knute i lommen din.

Dette er den tredje i rekken av slike kampanjer og den tredje plattformen det unge selskapet prøver prosjekter på. Karstein, som har vært med helt siden starten, forteller gjerne om hva de har lært hittil.

Må ha PR

– Da vi lanserte de originale Turtlenecks på Kickstarter høsten 2015, hadde vi egentlig ingen bevisst strategi, bare massevis av nysgjerrighet. Vi slengte sammen en lanseringsvideo (som man fremdeles kan se på www.turtleneck.life) og engasjerte venner og familie. Men vi skjønte veldig fort at det ikke var nok – du MÅ oppnå pressedekning eller få media engasjert, forteller han.

Så Karstein og kompisene lærte seg å skrive pressemelding, herunder de fem essensielle elementene i en melding, oppsummert i KVISA (Konflikt, Vesentlighet, Identifikasjon, Sensasjon og Aktualitet). Deretter gikk de direkte på navngitte journalister – ikke via redaksjonen.

– Det hjalp. Etter en stund hadde vi klart å komme opp i 15-20.000 besøkende på hjemmesiden, og 2-3 prosent av dem kjøpte. Det var vi godt fornøyd med, for bransjestandarden for nettbutikk skal etter det jeg har forstått ligge på rundt 1 prosent konvertering.

Erfaringen til ettertiden var at det er lurt å forberede noen nøkkelmedier eller -kanaler i forkant, sånn at nyheten kan slippes litt mer planlagt og kan overta veksten etter at familie og venner har gjort sitt.

Bruk oppmerksomheten

– Appen til Kickstarter sier «pling» på smart-telefonen din for hvert salg som registreres, så det ble litt av et kick for hvert salg som poppet inn. Jeg husker godt kunde nr. 2, det var en kar fra Saudi-Arabia som kjøpte én av hver modell – da tenkte vi «dette blir stort»!

Kampanjen gikk i hvert fall godt nok til at de fikk fullfinansiert produktet sitt, selv om den aldri tok fullstendig av. Til sammen solgte de rundt tusen eksemplarer av produktet til 5-600 kunder i 25-30 land.

– Dette ga oss en plattform å bygge videre på, og det er veldig viktig å utnytte oppmerksomheten. Når kampanjen var over, måtte nettbutikken opp og stå med en eneste gang. Så gjaldt det å bygge en merkevare utover dette enkeltproduktet. Turtlenecks oppgave er å «avoid everyday crankiness», eller «fjerne hverdagsirritasjon», med produkter som er praktiske selv om de ser kule ut, sier Karstein.

Kampen om oppmerksomheten

Resultatene fra den første kampanjen var lovende nok til at Karstein sa opp jobben for å satse fulltid på Turtleneck, mens hans medgründer Tore gikk inn i halv stilling. Første jobb ble å få selskapet opp og stå, utvide porteføljen og bygge på produktene.

– For å få til det, måtte vi selge oss inn til butikkjedene samtidig som vi utviklet nye produkter. Vi skjønte veldig fort at det var veldig dyrt både å drive produktutvikling og å ha en salgsavdeling, og tidlig i 2017 landet vi derfor på å gjøre også det gjennom folkefinansiering. Vi trengte å hente penger, men vel så viktig var det å skaffe mange aksjonærer som kunne være ambassadører for Turtleneck i den ekstreme kampen om oppmerksomheten.

– Som forretningsenhet registrert i Norge, hadde vi da bare ett alternativ: Invesdor.com, en finsk plattform som har tillatelsene til å kjøre slike prosjekter i Norge. De var veldig flinke, og gjorde en fantastisk jobb både med å informere oss om hva reglene var, og med å gå oss etter i sømmene for å gi de nye aksjonærene en grad av sikkerhet, forteller Karstein.

Folkefinansiering er ikke stort i Norge til å begynne med, og kampanjer som går på salg av aksjer er enda mindre. Men selv gjennom en nisje i nisjen, med et begrenset nedslagsfelt, kom Turtleneck i mål og fikk seg 50 nye aksjonærer.

– Det var en veldig mye tyngre vei å gå for å bygge interesse, men det var gøy å se at vi klarte å være «loveable», og fortelle hva Turtleneck skulle drive med på en måte som folk trodde på.

Ting tar tid

Turtleneck er nå et etablert selskap, med en omsetning som øker år for år – om enn ikke så fort som Karstein og medgründerne hans håpet. Hilde kom inn som salgssjef i høst, og forteller om lange prosesser.

– Salgsutviklingen er krevende, og det går ofte lang tid fra butikkene sier at de er interesserte til de bestiller noe, til produktene kommer inn og til det kommer penger ut i den andre enden. Men det går riktig vei – i små skritt, forteller hun.

Når dette leses, vil Turtlenecks kampanje på Startskudd.no være ferdig, men det er ikke lenge til de legger ut sin neste. Karstein og Hilde holder foreløpig kortene tett til brystet – de har ikke en gang bestemt seg helt om de vil legge den på Kickstarter eller Indiegogo, som er de to største plattformene internasjonalt.

– Nå har vi masse erfaring med folkefinansiering og vet mye mer om hvordan ting bør gjøres. Vi har også en base med e-postadresser til folk som kjenner Turtleneck som selskap, men det er fremdeles mange som ikke vet hvem vi er. Det vi kan si, er at det er et nytt produkt som kommer, av en type som vi ikke tidligere har hatt i porteføljen vår. Det blir veldig spennende, sier Hilde.

---

Turtlenecks tips for folkefinansiering:

• Bruk tid før kampanjen på å bygge opp en god e-postliste, mail gir god konvertering.
• Finn det nye og unike ved produktet ditt, og bygg kommunikasjonen rundt det.
  Vis hvilke bevisste valg du har tatt i utformingen av produktet, det er viktig.
• Bygg kredibilitet og troverdighet rundt din leveransedyktighet. Det er mange kampanjer som ikke blir fullfinansiert, og andre kampanjer hvor det aldri blir noen produksjon selv om kampanjen fullfinansieres.
• Glem ikke ettervirkningen av kampanjen! Nettbutikken må opp fortest mulig for å kapitalisere på interessen.
• Velg plattform med omhu. Kickstarter og Indiegogo er de største plattformene, men der er også konkurransen størst. Bli kjent med publikum på de ulike, og vurder hva som vil treffe ditt produkt best.