Ekspert om Norges 10 største regnskapsforetak på LinkedIn: – Virker lite gjennomtenkt

Sammen med LinkedIn-ekspert Fredrik Fornes har vi sett på LinkedIn-profilene til Norges 10 største regnskapsforetak og deres toppsjefer. Fornes er ikke imponert, og ser store muligheter for konkurrentene.

– På den norske delen av LinkedIn er nivået og standarden svært lavt i flere bransjer, ja egentlig overraskende dårlig.

Det er den knallharde dommen som Fredrik Fornes, LinkedIn-ekspert og medgründer i Hubify, feller over norske bedrifters bruk av LinkedIn generelt. De siste årene har han selv slått seg opp på LinkedIn, blant annet gjennom å gi gode LinkedIn-tips og harselere med selvfølgeligheter, selvmotsigelser og tanketomt språk i stillingsannonser.

Så hvordan står det da til i regnskapsbransjen? Vi gikk på LinkedIn for å kartlegge både bedriftsprofilene til Norges 10 største regnskapsforetak og de personlige profilene til lederne deres, og kontaktet Fornes for en kommentar. Det vil være en overdrivelse å si at han ble imponert.

Én profil eller femten?

For hva fant vi? Oversikten (listen ligger under saken) viser ikke bare at alle de 10 største har tilstedeværelse og bedriftsprofil på norsk LinkedIn. Neida, de har til sammen hele 42 profiler! ECIT står alene for 15 av disse, Vekstra har 9 og Sparebank 1 Regnskapshuset har 8 (hvorav fem ser ut til å være autogenerert av LinkedIn, sannsynligvis etter at ansatte har oppgitt dem som arbeidsplass).

Faktisk er det bare Aider, BDO og VIEW Ledger som har konsolidert seg til én bedriftsprofil, og noen av dem kan ha andre utfordringer. BDO har for eksempel én profil, som da også må dekke advokatpraksisen, konsulenttjenestene og øvrige fagdisipliner de tilbyr i det norske markedet.

Sistnevnte er ikke helt unaturlig – dette er jo et segment hvor mange har ambisjoner om å selge flere tjenester til samme publikum – men det står uansett i skarp kontrast til hvordan ECIT har valgt å ha 15 profiler på ulike fagområder, distriktskontorer og oppkjøpte selskaper.

Dårlig merkevarebygging

– For meg ser det ut til at veldig mange ikke har tenkt så mye på hverken hvordan de skal bruke bedriftsprofilen sin eller på hvordan publikum skal forholde seg til dem, sier Fornes.

– Sett fra et kommunikasjons- og markedsføringsståsted mener jeg helt klart at selskaper ikke bør spre seg på flere profiler. Det blir vanskeligere for oss på utsiden å forstå hvem vi skal forholde oss til, samtidig som det blir mer krevende for selskapene selv å sørge for at det publiseres noe på dem alle. Og med følgerne fordelt på mange små profiler, blir terskelen enda høyere for at det som publiseres i den enkelte profil kan oppnå særlig spredning og oppmerksomhet, sier han.

Fornes forstår at én mulig forklaring på mangfoldet av bedriftsprofiler med tilnærmet samme navn, kan være fusjons- og oppkjøpsbølgen som har skylt over regnskapsbransjen de siste årene. Likevel mener han at selskapene som kjøpes opp, bør se verdien i at de kommer inn i et større system: De kan for eksempel nå ut til flere følgere eller få mindre arbeid med å vedlikeholde sin egen side, og oppnå synergier på den måten.

– Når et foretak har mange filialer, er det dessverre ingen god løsning at hver av dem lager egne bedriftsprofiler. Tvert imot, det blir dårlig merkevarebygging. For eksempel er det tre måneder siden Sparebank 1 Regnskapshuset Sørøst-Norge AS postet noe til sine 64 følgere, og da er det rett og slett bedre å slå profilene sammen, sier han.

Ulike språk til ulike brukere

Som internasjonalt selskap har Azets en annen utfordring, og den ser de ut til å ha løst ved å lage én internasjonal profil. Men mens profilene til selskaper de har kjøpt opp i Norge stort sett er konsolidert inn i hovedprofilen (profilen til Legeregnskap, som var et av de senere oppkjøpene, er nå under avvikling), finnes det fremdeles en rik fauna av lokale Azets-profiler internasjonalt.

Konsolideringen kan forvanskes av at de, som et multinasjonalt selskap, må forholde seg til flere ulike publikum på mange ulike språk. Fornes kan imidlertid fortelle at dette er noe LinkedIn faktisk har funksjonalitet for i sin løsning:

– Det går an å målgruppestyre innlegg fra bedriftsprofiler på LinkedIn. Det vil si at du kan legge ut innlegg på norsk som kun skal vises i Norge, og et svensk som vises kun i Sverige, for eksempel.

Personlige sider banker bedriftsprofilene

Fornes slår likevel fast at diskusjonen om bedriftsprofiler uansett kan være litt underordnet, og her ligger det en fenomenal mulighet for mindre aktører. Det er nemlig vanlig at kommunikasjonsavdelingen i store selskaper ønsker å ha kontroll på alt som publiseres på bedriftens profil, men sannheten er at de ansattes private sider er veldig mye viktigere.

– Den klassiske utfordringen for bedriftsprofiler er at de har mange følgere, men engasjerer ingen! De kan ha 700.000 følgere og ikke få en eneste kommentar, og det er fordi folk ikke aner ikke hvem de snakker med. Det hjelper heller ikke at de ansatte klikker «tommel opp». For algoritmen til LinkedIn vektlegger nemlig én kommentar opptil 11 ganger mer enn en «like» for rekkevidden, sier Fornes.

Han mener derfor at de personlige profilene bør «kobles på» og settes i foretakets tjeneste. En personlig profil vil ofte ha både flere forbindelser og en tettere, mer betydningsfull relasjon til dem. Derfor oppnår de gjerne så mye som 8 ganger større engasjement (hvor mange som kommenterer eller liker) og over 500 prosent større rekkevidde (hvor mange som eksponeres for innlegget).

– Disse tallene gjelder riktignok ikke videredeling, uansett om det er innhold fra bedriftsprofiler eller andre ting. Videredeling får faktisk 90 prosent lavere rekkevidde enn originalposten, og likevel fortsetter folk med det.

Det bringer oss over på en helt annen diskusjon: Sjefenes egne LinkedIn-profiler – og hvorfor profilene til de ansatte kan være vel så viktige. Men det er en egen sak.